ATOM _- Autobiografia di un'impresa metanazionale

La nuova alleanza della servitization

Questa scelta di posizionamento di Atom e Main Group accelera l’evolu zione del modello organizzativo dell’azienda verso la cosiddetta servitization , ovvero la trasformazione, da fornitura di macchine a processi di servizio end to end , del rapporto tra produttore di beni strumentali e azienda utilizzatrice. Con l’evoluzione verso la servitization le fonti di vantaggio competitivo di Atom evolvono dalle caratteristiche manifatturiere del prodotto verso una varietà di fonti di valore offerti per i clienti: produttività, servizi, informazione, brand . Il concetto di servitization risale al 1988, al contributo di Vandermerwe e Rada, e coglie il passaggio di mercato in cui il processo di integrazione dei servizi nell’of ferta di prodotti di natura essenzialmente manifatturiera si è trasformato da mero accessorio a elemento caratterizzante e pervasivo dell’offerta di valore aggiunto 2 . Più recentemente, conVargo e Lusch eChesborugh e Spohrer 3 , la letteratura economica ha portato a compimento quest’analisi, giungendo a ribaltare la prospettiva tradi zionale: da una visione dove il nucleo del valore percepito dal cliente è il prodotto manifatturiero a unmodello dove il cliente stesso cerca consapevolmente soluzioni a valore, e quindi servizi e non solo oggetti fisici. L’affermarsi della componente di servizio consente di spostare il confronto competitivo dal prezzo alla relazione e alla qualità, fornendo maggiori leve di differenziazione e innalzando i costi di sostituzione da parte dei clienti e quindi il livello di fedeltà. Ciò è particolarmente vero nel mercato dei beni strumentali durevoli, in cui i fattori critici di successo richiedono l’eccellenza nella gestione del parco prodotti installati (e dei relativi servizi), prima ancora che nelle vendite di nuovi macchinari 4 . La letteratura scientifica sui processi di manufacturing e operations 5 ha svi luppato evidenze empiriche e modelli interpretativi per spiegare come i pro cessi produttivi stessero cambiando di fronte all’evoluzione della servitization. E anche per Atom l’evoluzione dalla cultura manifatturiera alla fornitura di servizi costituisce una sfida sul piano manageriale 6 , sia sul piano della cultura sia su quello delle prassi gestionali. Queste ultime sono messe profondamente in discussione, a cominciare dalla logica di determinazione del prezzo, che si sposta verso un modello di pagamento permanente sulla base dell’utiliz zo – subscription pricing – e quindi punta a stabilire contratti a medio-lungo termine e relazioni di scambio durevoli. La necessità di modificare la cultura organizzativa richiede anche di inter venire sulle competenze e sui profili delle risorse umane che – nella prospettiva della servitization – devono essere fatti evolvere vero la logica dell’integrazione tra prodotto e servizio. Atom, con il proprio orientamento strategico, punta a spostare l’attenzione dalla vendita-spot del prodotto all’offerta di prodotto inte grata da un sistema di servizi pre- e post-vendita. Da una logica transazionale , orientata alla conclusione di un singolo scambio, si evolve verso una logica rela-

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