ATOM _- Autobiografia di un'impresa metanazionale

posti dalle politiche protezionistiche dei governi doveva per forza basarsi sulla combinazione di una sia pur parziale localizzazione del valore aggiunto e di una strategia commerciale che puntasse al segmento delle aziende calzaturiere esportatrici. Queste ultime, infatti, potevano ottenere l’esenzione dalle tasse d’importazione sui macchinari tecnologicamente avanzati che venissero im piegati per la manifattura di prodotti destinati all’esportazione. Di fronte a queste sfide strutturali e normative, il modello distributivo tra dizionale seguito fino a quel momento da Atom nel mondo si rivelava alquanto inadeguato. Esso era basato sulla relazione commerciale con rivenditori locali non esclusivi, che importavano il prodotto standard per poi offrirlo su richiesta del cliente finale. La reputazione del brand Atom, normalmente, faceva il resto, e tanto bastava. Ma tale semplice modello distributivo non funzionava al meglio in Brasile, finendo per scontrarsi, sul fronte del prezzo, con gli elevatissimi dazi doganali, che negli anni ’80-’90 erano oltre il 34%, e, sul fronte delle competenze spe cializzate, con la sempre più sofisticata domanda di tecnologie che veniva dal management professionalizzato delle grandi aziende integrate e orientate all’e sportazione – le uniche dalle quali Atom avrebbe potuto partire per costruire una solida base di mercato. I tentativi di far promuovere i prodotti di Atom tramite il vecchio canale distributivo, in un mercato che pure cresceva a ritmi elevati e con caratteristiche adatte ad apprezzare la differenziazione tecnologica del gruppo, non stavano funzionando. In quel contesto, proliferava l’offerta di produttori di macchinari locali, che si basavano sulla semplice imitazione di macchinari occidentali e, pur scontando elevata inefficienza produttiva e scarsa qualità costruttiva, con trollavano il mercato interno anche e soprattutto grazie agli altissimi dazi doganali. Alla fine degli anni ’80, il Brasile era ancora foresta vergine per i prodotti Atom: pochissimi calzaturifici potevano permetterseli con quel regi me daziario, e le installazioni si contavano sulle dita di una mano. Le grandi imprese conoscevano il brand Atom per reputazione e per aver frequentato le fiere internazionali, ma non avevano macchine dell’azienda di Vigevano nei propri stabilimenti brasiliani. Era quindi necessario mettersi al più presto in contatto diretto con una nuova generazione di clienti: gli imprenditori e i responsabili tecnici dei grandi gruppi calzaturieri integrati brasiliani, che si erano formati alla dura scuola dei contractor americani e internazionali, i quali avevano imposto ai propri subforni tori una rigida disciplina di processo e di controllo qualitativo e quantitativo. Ciò aveva progressivamente trasformato quella domanda di tecnologia produttiva da un’attività opportunistica e poco specializzata, svolta a livello del rivenditore locale, a un processo professionalizzato basato sulla combinazione di un’elevata

177 atom in brasile, laboratorio di sPerimentazione di Prodotti e Processi